存量博弈时代,如何在海外打响品牌崛起!

2022-12-26 来源:网络 浏览次数:0

"如今,新形势下的品牌传播有三个趋势。品牌投入的速度赶不上信息爆炸的速度。六年后,它已经成为中国奶酪行业的第一品牌。一方面,奶酪是进口产品,消费者在购买时自然更倾向于国外品牌。2019年全年,妙可蓝多芝"

当流量红利越来越少,行业同质化竞争的重要结果就是进入存量博弈时代。

存量博弈时代,新消费品抓住流量红利迅速崛起,但消费者购买决策的本质并没有改变。但是影响渠道渗透和心智渗透的流量是由平台控制的。在这样的情况下,最后,只有全渠道渗透率和品牌名称购买,才能让新消费品牌真正成为可持续发展的品类领导品牌。

中国商战的核心要素经历了三个重要的变化。首先是生产端的变化,然后是渠道端的变化。谁的渠道多,渠道广,谁的渠道渗透率高,谁就赢了。

渠道同质化,生产端过剩,消费者有了更多选择,创新迅速同质化。竞争的核心领域在哪里?在消费者的心理方面,选择你而不是其他人的原因是什么?

现在,许多人花时间研究交通。流量是商业的基础吗?其实不是,只是品牌赢得人心的结果,所以本末倒置会面临很大的挑战。

当客户需求时,品牌能否在部分细分人群中成为首选?

GMV=流量x转化率x客单价x复购率。流量精准分发、流量裂变、流量私域、流量如何找到洼地都很重要。

很多新消费品牌把90%的精力和资源放在可见流量上。流量帮助品牌实现销量的快速增长,却无法让品牌走出价格战和流量战,无法进入消费者的心智。

70%的销售额来自品牌,所以70%的资源要放在品牌上,30%放在短期的流量转化和推广活动上。

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真正的优秀品牌,拥有渠道渗透率和心智渗透率。


广告的作用不仅仅是带来短期的销售,更是抑制同质化竞争。很多品牌持续的广告投入沉淀为坚实的品牌资产,品牌资产是公司的核心驱动力。

大多数新消费品的成交量在达到几亿元的时候就停滞了。能达到几十亿元的品牌,线上线下深度布局,甚至随处可见,在消费者心中大约等于一个品类。

如今,新形势下的品牌传播有三个趋势。

第一个趋势,中心化对抗碎片化。


互联网上精准的流量分配虽然带来了交易效率的提升,但并没有带来沟通效率的提升。品牌投入的速度赶不上信息爆炸的速度。互联网的过度碎片化,使得在无限信息中引爆品牌越来越难。

用社交“种草”做品牌很好,但是大规模的“种草”红利已经结束。“种草”的红利结束后,“种树”的时代开始了。当别人还在“种草”的时候,自己就应该有实力种一棵树,让品牌的高频曝光为消费者所熟知,这就成了消费者不假思索的选择。

第二个趋势,重复对抗遗忘。

大脑倾向于以生动的印象去思考最近获得的信息,从而做出快速的判断。

传播的本质在于大规模的精准投放,消费者擅长遗忘,低频的品牌传播很难跟上客户遗忘的速度。分众所做的就是让品牌在一个封闭的空间里反复出现,帮助品牌在消费者脑海中形成条件反射。“找货”不是品牌,“找货”才是。

第三个趋势,确定性对抗不确定性。


在品牌要融入社会事件的今天,企业要用一定的媒体逻辑去赢得不确定的媒体传播环境,这种不确定的媒体传播环境在消费者脑海中反复、频繁地出现,最终成为消费者脑海中不可分割的一部分。

案例拆解 妙可蓝多成长全路径

2016年之前,本土乳企妙可兰朵还在液态奶的红海中挣扎。六年后,它已经成为中国奶酪行业的第一品牌。毋庸置疑,近年来,妙可兰多的迅速崛起已经成为中国食品行业的现象级标杆。而这一切,都来自于妙可兰朵的不断前进和破圈。

第一阶段:转型——聚焦奶酪赛道


2016年,妙可兰朵创始人柴秀敏锐洞察到,中国奶酪行业处于初级阶段,普及率低,消费者认知不足,市场关注度低。于是她果断决定退出液态奶的红海竞争,抓住市场机遇,前瞻性地专注于奶酪行业。

处于行业初级阶段,对品牌来说是一把双刃剑。一方面,奶酪是进口产品,消费者在购买时自然更倾向于国外品牌。妙可兰朵进入奶酪行业之初,中国奶酪市场排名前五的品牌均为外资品牌,尤其是法国品牌百吉福,在中国市场发展超过10年,市场份额接近30%,年营收约10亿元。另一方面,虽然奶酪赛道强势如云,但绝大多数消费者还没有开始消费奶酪,提起奶酪也叫不出任何品牌的名字。这蕴含着巨大的机会。如果妙可兰朵能做大奶酪品类,率先让消费者记住它是顾客购买奶酪时的首选品牌,就能扭转行业格局。

如何找到一个制胜的方法?在不断强化产品力的同时,妙可兰朵开始注重品牌建设,并将2019年作为全面品牌建设的元年,迅速推出了“奶酪选择妙可兰朵”的全新口号,将妙可兰朵品牌等同于奶酪。

随后,妙可蓝集中火力,通过“央视+焦点”的传播组合,展开持续的品牌进攻。借助央视的权威背书和分众电梯媒体对城市主流人群的强大触达力,妙可兰朵通过三次的完善和转型,逐步实现奶酪品类领导者的目标,并牢牢巩固其领先地位。

第二阶段:破圈——抢占心智,火速出圈


妙客兰朵第一次明确目标,快速引爆品牌,抢占消费者心智。这意味着,是否强大到足以渗透市场,支撑品牌跨越量变到质变的拐点,是现阶段最大的挑战。

因此,妙可兰选择集中火力,利用知名广告歌曲强大的传播力,在各大城市的分众电梯媒体上高频滚动广告片,用饱和攻击的方式,让消费者在短时间内牢牢记住妙可兰。

先是由知名儿歌《二虎》改编的广告歌曲《妙可兰朵》,在各大写字楼间回荡,“用奶酪选择妙可兰朵”的广告语迅速走红。在不到一个月的时间里,妙可兰朵的微信指数和百度指数都取得了显著的提升,妙可兰朵和芝士逐渐平起平坐。

坚定的高频次风暴投放给奇迹带来了正反馈。几个月后,奇迹蓝已经成功跃升为新的行业领军者,各项关注指数都超过了之前遥遥领先的国外品牌。

2019年6-18购物节期间,妙客兰多一举拿下天猫和JDqCOM双销售冠军,同比增长超过300%。2019年全年,妙可蓝多芝士盘营收达9.21亿元,同比增长102.2%。

第三阶段:进击——持续创造新增量

妙客兰朵第一次明确目标,快速引爆品牌,抢占消费者心智。这意味着,是否强大到足以渗透市场,支撑品牌跨越量变到质变的拐点,是现阶段最大的挑战。

因此,妙可兰选择集中火力,利用知名广告歌曲强大的传播力,在各大城市的分众电梯媒体上高频滚动广告片,用饱和攻击的方式,让消费者在短时间内牢牢记住妙可兰。

先是由知名儿歌《二虎》改编的广告歌曲《妙可兰朵》,在各大写字楼间回荡,“用奶酪选择妙可兰朵”的广告语迅速走红。在不到一个月的时间里,妙可兰朵的微信指数和百度指数都取得了显著的提升,妙可兰朵和芝士逐渐平起平坐。

坚定的高频次风暴投放给奇迹带来了正反馈。几个月后,奇迹蓝已经成功跃升为新的行业领军者,各项关注指数都超过了之前遥遥领先的国外品牌。

2019年6-18购物节期间,妙客兰多一举拿下天猫和JDqCOM双销售冠军,同比增长超过300%。2019年全年,妙可蓝多芝士盘营收达9.21亿元,同比增长102.2%。

第四阶段:增量——新品创造第二增长曲线


高速的增长数据是品牌成功崛起的见证,但与此同时也带来了新的问题一如何找到更多空间,再度破圈冲击更多销量?

2022年伊始,妙可蓝多打响了第二增长曲线之战。在新一轮破圈进击中,妙可蓝多向更多生活场景发起开拓,推出新品奶酪片,将奶酪定位到了正餐范畴之中。在新一轮的广告片中,妙可蓝多反复呈现“妙可蓝多奶酪片,营养早餐加一片,面包加一片,煎蛋加一片,喝粥吃面加一片”的宣导,将奶酪和喝粥、吃面等中餐场景联系在一起。

第二增长曲线战略让妙可蓝多成功收获了新的增量。2022年6-18购物节期间,妙可蓝多在天猫旗舰店、抖音、拼多多、快手平台销售额同比增长分别超117%、357%、243%和1000%,成为几乎所有渠道的奶酪类目第一品牌。

妙可蓝多业绩报告显示,2022年上半年,妙可蓝多实现营收约25.94亿元,较上年同期增长25.48%,奶酪市场占有率达35.5%,稳居行业第一并持续扩大领先优势。

也正是基于此,进入下半年,妙可蓝多持续发力,着力拉升马苏里拉产品,以此抢占午餐、晩餐新场景,希望将更多奶酪产品引向消费者餐桌。

妙可蓝多通过坚定持续的营销动作,已然开始享受品牌带来的时间复利。同时,也依靠着不断的进击与破圈打开了通往百亿元级市场的大门,为获得更为巨大的成长空间赢得了无限可能。

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