净利润 -98%!亚马逊2022财报出炉,开年还能“狂飙”吗?

2023-02-06 来源:网络 浏览次数:0

"北京时间2月3日清晨,亚马逊发布2022财年第4季度和全年财报,时间仓促,简单解读。因此,这份年度财报尤其引人期待,它既亚马逊2022年业绩的“ 成绩单 ”,也是卖家们2023年出海的“ 参照物 ”。"

北京时间2月3日清晨,亚马逊发布2022财年第4季度和全年财报,时间仓促,简单解读。

和往年不同,亚马逊2022年究竟“赚了”还是“亏了”,一直让人琢磨不透:

一边是“黑五网一”营收继续增长、一年两场大促;一边发出四季度“0利润”警告,后半年大量裁员、关仓。

因此,这份年度财报尤其引人期待,它既亚马逊2022年业绩的“成绩单”,也是卖家们2023年出海的“参照物”。

亚马逊财报关键信息

简约版财报:

1、整个2022年,亚马逊净销售额5140亿美元,同比增长9%;净亏损27亿美元,创亚马逊历史最差业绩。

2、2022年,北美业务销售额3159亿美元,相比2021年增长13%;国际业务(英、德、法、日、中)销售额1180亿美元,同比下降8%;

3、2022年,北美业务亏损28亿美元,相比2021财年,扭赢为亏;国际业务亏损77亿美元,亏损扩大;

4、四季度,亚马逊净销售额1492亿美元,同比增长9%;净利润2.78亿美元,同比下滑98%,这也是2014年以来同期最差盈利

5、四季度,北美净销售额增长13%,同比继续亏损扩大17%;国际业务下降8%,亏损扩大37%。

6、四季度,电商业务净销售额645.31亿美元,与上年同期的660.75亿美元相比下降2%;第三方卖家服务的净销售额363.39亿美元,同比增长20%;Prime会员订阅服务的净销售额91.89亿美元,同比增长13%;广告营收115.57亿美元,同比增长19%。

一句话概括:营收增长,利润没了,主业停滞,副业红火

展望2023财年:亚马逊预计第一季度净销售额为1210亿-1260亿美元之间,同比增长4%-8%;运营利润为0-40亿美元。

把近几年的营收和利润做成图表,就更一目了然:

这家创立于1994年,全球最早电商平台之一,从「零售时代」杀进「电商时代」的领跑者,可能也没想到会在29岁之年,交出了一份“史上最差利润”的成绩单。相比2019年以来的高歌猛进,亚马逊似乎在2022年四季度从“狂飙”到“刹车”,暂时缓缓驶入拥堵路段。过去一年发生了什么?
自1997年上市以来,亚马逊市值一路在稳步增长,2021年7月巅峰时期18,800亿美元,2022年底却跌到8000亿美元。别人是抹零,亚马逊是反向抹零,就剩个零头。市值的增长与回落背后,从外部看是疫情红利的爆发和消退,从内部看是亚马逊“增长飞轮”遭遇阻力。“增长飞轮”的模型,传闻是亚马逊创始人贝索斯在餐巾纸上画出来的:


这个“飞轮”的运行逻辑是:通过降低成本结构,来降低商品售价,从而提升买家购物体验,引来更多的买家和流量,而更多买家就能吸引更多卖家入驻,商品类目就会更丰富,买家体验更好,流量更大……

根据系统动力学,轮子越转越快,雪球越滚越大。理论上讲,这个“增长飞轮”会跟个永动机一样,一直良性循环下去。

多年来,亚马逊就是这么做的,也做得非常成功,但现实是变化莫测的,一招鲜很难吃遍天。

“增长飞轮”中的“增长”二字非常具有误导性,飞轮就跟风车、雪球一样,有增长就会有减速、停止甚至倒退。因为“增长飞轮”早晚会遭遇摩擦力,不然牛顿老师该不乐意了。

在2020年疫情红利加持下,这种“摩擦力”可以被抵消,但当红利结束,增长阻力就会暴露,业绩表现就会下滑。

亚马逊的“增长阻力”主要来自三点:

1、一是外部阻力。疫情红利消退,全球通胀,俄乌战争,大环境不如以前,买家消费更谨慎,存量市场就那么大,增长一定越来越难。

2、二是竞对阻力。亚马逊增长飞轮自身的悖论——飞轮的起点是“低价吸引买家”,但低价不可能无限低,价格压太低,对卖家就没啥入驻吸引力了,甚至流失到竞争对手。

去年“黑五”期间,亚马逊的搜索量已落后沃尔玛、塔吉特,以Shopify为代表的独立站也风生水起;12月美国亚马逊下载量420万次,远低于TEMU的900万次,而且TEMU也走的「极致低价」路线,自己捏着供应链,“全场一折”、2.9美元一件羽绒服,朴实的美国人民哪经得住这样的诱惑?

3、三是内部阻力。疫情后FBA仓储规模扩大了一倍,亚马逊员工数量从2018年的50多万,增长至2022年初的180多万。当业绩增长逐渐不能覆盖扩张带来的成本时,经营利润降低后,用工成本凸显。

以上三点,其实背后对应的是“人货场”,曾是天时地利人和的动力,环境变了后就是飞轮旋转的阻力。因此「降本增效」预计将是2023年亚马逊的主旋律,库容政策、履约费用调整也就不意外。

2023年将怎么样?

展望2023年,亚马逊报出“营收中值1235亿美元的、利润中值20亿美元”的预测。

算不得“开门红”,没达到华尔街那群分析师们的预期,但比去年一季度营收(1164亿)、四季度利润(2.78亿)已经有所提升,有点“触底反弹”的意思了。

亚马逊财报的官方解读尚未开始,但开年之后,市场普遍对欧美经济复苏稍微乐观了一些,这或是亚马逊一季度“谨慎乐观”的原因,也算是给跨境人开年一些欣慰。

美国方面:2月1日美联储宣布加息25个基点,这是第8次加息,此前4次75点、2次50点,说明美国的通胀已有所缓和,美联储也将此前“通胀仍然居高不下”的措辞改为“通胀有所缓和,但仍处于高位”。

尽管2023年美国仍不可避免陷入衰退,但市场仍乐观预测是“温和衰退”软着陆,居民消费不振、就业问题严峻已迫使美联储开始“慢加息”,利好跨境电商。

欧洲方面:开年后的经济预测也比去年冬季稍暖。2月2日,欧洲央行加息50点,由于2022年欧洲冬季天气温暖,能源矛盾短期内有所缓解,给了欧洲一定的喘息时间。

(欧洲消费者信心指数)截至最新数据,欧元区CPI已连降4个月,消费者信心指数已连续5个月回升,对跨境电商来说同样是个好消息。

作为行业龙头平台,亚马逊的财报业绩走势有一定代表意义,参考它的去年业绩和来年预测,这个曲线像是从谷底开始爬坡。

2023,大约也是跨境电商触底反弹的一年。

我们不否认“增长飞轮”的意义,一个季度、一个财年的业绩也不能代替过去未来,「长期主义」是企业成功的秘诀,亚马逊尤其是其中的优秀代表,跨境电商更是个值得长期深耕的行业。

2023开年,衰退伴随复苏,触底后是反弹,市场环境在不断变换,要求跨境人随之更新策略,找到新的业务增长点。不争一城一地之得失,不计一朝一夕之盈亏,“增长飞轮”就能再转起来,对亚马逊是如此,对卖家也是如此。

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