中国企业如何在海外实现“二次发育”？

为什么消费市场开始降温了？

前段时间和朋友讨论这个问题，大家达成的共识是：目前外部因素的不确定性与上游原料成本急剧上升，让国内的消费行业开始进入内卷状态，竞争白热化——从基础消费品的价格涨幅可以看出来，不确定因素收缩消费的趋势越发明显，可选品消费的份额被挤压，这部分消费潜力被“蚕食”。

与此同时，“内卷”造成大量同质化产品出现，某个品类一爆火，友商马上全力开动产线来跟风，行业先导品牌很难形成品牌+品类的核心卖点。

其实解题思路也很简单，但知易行难，挖掘核心业务的价值，离不开塑造品牌价值、实现用户增长和保持稳定复利这三步，但目前国内的消费市场红利已经见顶，上升空间有限。

品牌想要“下大棋”，没有太多的上升空间，我们需要一个更大的市场来释放这些能量，这也就是我之前提到过的消费新机会——“出海”。

中国企业“出海”其实并不是一个新话题，但很多人是在口罩时代以后，才感受到“出海”所带来的正反馈。品牌进入海外市场是一个长期、复杂的过程。

将产品卖到海外，只是万里长征第一步。

中国有句古话，叫做“苟日新、日日新”，消费市场瞬息万变，新一阶段的出海，又迎来了新的挑战。

海外电商红利仍在

当下的出海究竟有什么机会？

一是仍然有大量品牌出海的潜在市场空间

中国已经成为世界上最大的制造业国家，但仍然有大量品类在海外有潜在的上升空间。

二是海外消费者越来越多地从社交媒体上了解国货，认可中国品牌，抓住这一波“认知红利”，品牌可以从卖出去变成“卖得好”。

三是以前进军美国市场就算是“出海”了，但全世界这么多国家，欧洲、东南亚乃至于中东，想要成为真正的国际化品牌，企业还有大量的未开拓市场有待发掘。

工欲善其事，必先利其器

以前提到出海，很多品牌第一反应就是在亚马逊上开个店。

在品牌进入出海新阶段的当下，只是在海外入驻电商平台，已经无法满足当下的竞争环境。想要迎来新一轮增长，就不能再依赖于以往的既有路径。

现在在亚马逊开店只是第一步，更重要是利用亚马逊广告所提供的平台工具，实现从研发、运营到影响、投放的全面升级。

其实很多中国出海企业就给我们提供了不错的案例，这其中有中小企业，也不乏在细分品类中出类拔萃的隐形“大白鲨”。在这里，我想讲来自最近看的亚马逊广告和亚马逊全球开店推出的创新系列短视频《水手计划》第二季里的三个出海案例。

1、首先是一家来自广东中山的照明企业，Karmiqi灯饰。

熟悉相关行业的朋友都知道，中山是广东LED产业体系里面区域发展优势比较明显的地区，以“一区四镇”（火炬开发区和古镇镇、横栏镇、小榄镇、板芙镇）作为核心发展区，具有相当规模的LED产业集群，甚至一度占领全球灯具市场份额的60%。

中山LED照明行业的痛点与目前消费市场的痛点是一样的，产业步入成熟期，可预期增长乏力，企业数量众多、单体规模小（大多是民营中小企业），产业集中度不高，进而造成高度内卷，伴随着成本刚性上涨、产品同质化严重等问题，让中小品牌难以打破现状。

中山市有95%以上的LED照明企业，都在做产业链下游，包括LED显示、照明、智能系统、背光等产品的生产和应用。环照灯饰作为十多年经验的外贸代加工企业，拥有中山地区TOP1的LED无尘车间，但在2020年特殊时期来临后，才开始打破僵局，加入亚马逊做自己的品牌——企业长久以来的技术积累得到释放，但依然有着可观的增长潜力。

《水手计划》中的Karmiqi灯饰正是来自于中山，正所谓“上阵父子兵”，两代人的视角和交流让双方更能理解彼此。

父亲作为创始人，看重亚马逊所带来的流量和转化，而儿子在这一基础上有所延伸，希望让品牌获得消费者的了解和认可，将品牌形象在海外建立起来。

在运营亚马逊品牌旗舰店的过程中，Karmiqi灯饰发现，设计上的统一性，对品牌的长远建设非常有好处。

在每次数据复盘环节，Karmiqi灯饰都非常重视客户的评价，作为买卖双方的沟通渠道，客户的好评不仅仅是肯定，也能够对于研发和展示给予品牌更多灵感。

尽管Karmiqi灯饰背后的母公司拥有十多年代工经验，但真正开始做亚马逊还是在2020年，在他们打造品牌的过程中，亚马逊广告的ABA亚马逊品牌分析提供了强大的助力，Karmiqi灯饰得以洞察消费者搜索和购买行为，对品牌的表现进行诊断和优化。

亚马逊品牌分析会提供六份品牌数据报告，其中包含消费者通过哪些搜索词触达你的品牌、目标消费者画像等，这也让Karmiqi灯饰得以针对不同海外市场推出所对应的灯具产品收获的几乎全是五星好评。

与此同时，通过亚马逊提供的，一些面向海外市场的非常规产品也能够快速铺开市场。

比如我很喜欢Karmiqi灯饰的一款“蹦迪灯”（契合国外的开趴“习俗”），这也需要专业的市场教育，让用户去了解它的使用场景和扩展性，进而打通这类个性化产品的销售通路。

从Karmiqi灯饰的案例中，优化品牌旗舰店需要关注的细节，还挺多。

l 首先是品牌徽标

作为品牌的“形象代言人”，能够让消费者在“茫茫ASIN海”中，一眼识别到品牌。（ASIN相当于亚马逊平台的产品身份证号，上传产品后平台会自动分配一个数字和字母的组合，一个链接产品只有一个ASIN。）

但是需要注意的是，品牌徽标 必须是品牌的注册徽标，上传徽标时，注意要确保品牌徽标已填充整张图片，无多余的白色区块，让徽标与整个版面的视觉搭配效果最合适。

徽标可以使用高对比度的颜色（尤其是文字样式的品牌徽标），使消费者清晰可见。

l 标题

好的标题除了必须使用所在站点的语言以外，还需要突显品牌或产品独一无二的优势和价值、阐述品牌和商品故事。

在这里，建议使用消费者可直接理解的简单语句，让他们感觉商品在和他们对话，描述消费者购买的原因，从产品下方使用评论找对产品的描述词是个不错的办法。

规避长句子和专业术语，消费者看到这类描述很容易被“劝退”。

最后，真诚地和消费者沟通，避免使用营造紧迫感的祈使性语气。

特别需要注意的是，不同国家站点的当地文化习俗禁忌，不能因为语言表述产生误会。

比如，针对美国站点的自定义素材，要避免出现数字13，因为在基督教中“13”不吉利；针对英国站点的自定义素材，要避免出现“大象”这一要素，因为英国人认为大象是蠢笨的象征。

2、再来是很多数码爱好者都很熟悉的安克

它可以说是“中国企业隐形海外冠军”，安克创新在亚马逊上卖充电宝起家，同时将销售品类扩展到耳机、扫地机甚至投影仪，安克创新对亚马逊的社区规则理解得更深入、执行得更彻底，这也让它并没有陷入其它中国品牌的内卷中，而是拥抱多元化，开拓出了更大的“蓝海”。

安克创新的快充产品通过创意类型更丰富的品牌推广（SB）、品牌推广视频（SBV）更容易吸引受众，为他们品牌塑造形象。

为了连接不同市场受众，通过创意性的情节来实现本土化、差异化的传播，在美国，安克创新会投放美式超级英雄创意短片，在日本则采用含蓄温情的创意短片。

亚马逊广告的Sponsored Brands品牌推广（SB）位于搜索结果页顶部、底部与详情页，Soundcore品牌作为安克创新旗下知名品牌，也已经建立起了品牌旗舰店，此时买家已经开始搜索与品牌相关的关键词与长尾词。

通过投放SB广告来进行引流，Soundcore品牌用创意成功吸引了消费者，让大批潜在客户变成了品牌粉丝。

任何成功都不是一蹴而就的，想要实现这一切，就要学会“倾听消费者的声音”，尊重他们的喜好。

Soundcore声阔是安克用于进入高端声学领域的新产品，在正式新品发布前，它的目标其实就是瞄准“消费升级”，既要确定品牌价值，也需要实现持续利润。

“倾听”为安克提供了新的契机——在调查北美市场的用户需求后，尽管90%的用户满意于音质，但依然有15%的用户希望舒适度能够获得提升，同时，很多用户需要耳机的装饰性更强（希望耳机能够更为美观），这也为安克创新的研发工作提供的迭代方向。

经历过堪称煎熬的构思——落地——执行的历程，在用户需求为导向的前提下，最终实现了产品创新，进而也为Soundcore的品牌力进行了有效背书。

Sponsored Brands品牌推广（SB）对很多出海的品牌来说，都是一个增长的利器。

它可以展示更多的丰富创意，吸引受众进入品牌旗舰店，浏览商品，让店铺收获更多订单。品牌可以根据自己的广告需求，选择品牌推广的不同广告格式，将流量引导至品牌旗舰店。

分为3种类型：

l 商品集

品牌不仅可以用图片将流量引导至商品详情页面，以推广多件商品。还能用品牌logo、广告标题和自定义图片（可选择添加）来为品牌旗舰店引流。

l 品牌旗舰店焦点模式

可以设置专属品牌logo和广告标题，还可以添加自定义图片来展示商品的使用场景，把流量引导到品牌旗舰店和其子页面，更直接地打动消费者。

l 视频

在旺季来临之前，品牌推广视频功能再次更新——现在使用视频广告的时候，也能把流量引导到品牌旗舰店中了。

额外一提，Soundcore今年发布的旗舰机型Liberty 3 Pro在Prime Day彻底“卖爆了”，透过《水手计划》第二季的画面，我们还是能够看到安克创新的总部那股抑制不住的激动氛围。

Soundcore能否成为安克创新冲击高端的王牌？相信大家心里已经有了自己的答案。

3、第三个案例是已经在美国打出名堂，要进军更多国家的伊可普科技

出海，不仅仅是产品出海，更是品牌出海，在美国市场取得成功，是否意味着在其它地区也可以收获同样的效果？

伊可普科技和亚马逊的结合可以作为这个问题的答案，这是一个来自于中国青岛的品牌，是国内拥有北美整机净水器许可的四家公司之一，在美国实现了净水器类目的市场第一，净水器替换滤芯在美国市占率超70%，同时销往日本、新加坡和阿联酋等国家。

伊可普旗下的Waterdrop系列净水产品，主打科技感，面向家庭市场，从2016年便开始上线亚马逊，今年还将开拓南美的巴西市场。

伊可普本身是OEM制造商，但如今已经进化成为全球化品牌，产品出海并不够，实现品牌出海才是新趋势。

净水器作为一种区域性很强的产品，和每个地方的水质、用户使用习惯、自然环境以及用户需求有着强关联，同时涉及大量耗材，仅仅靠特定购物节点的销售很难实现突破，需要“润物细无声”的市场教育，培养用户习惯。

拥有多年OEM经验技术积累的伊可普，是一家研发导向的公司，每年都会推出在通量、功能方面有突破的新产品。

这种不断自我更新的状态，可以让用户快速对品牌产生良性认知，实现对用户和市场的磨合与快速迭代，产品获得了多个国家的上百项专利，包括权威机构如德国红点设计奖多个奖项。

但权威背书并不能让产品“叫好又叫座”，如何精准调研当地市场用户的真实需求，成为伊可普亟需解决的问题。

在进入海外市场时，伊可普产品依然采用了国内的按键布局设计，但海外用户因为不理解按键用途而产生了负面反馈。伊可普利用关键词投放 A/B test工具，测试出了用户对不同按键设计方案的接纳程度，同时将icon针对欧美市场进行了专项优化，极大地节约了研发成本。

亚马逊广告所提供的A/B Test工具可以用来测试某个词、slogan甚至商品页面，同时不会在自己的账号内产生竞争。

与此同时，作为一个新兴品牌，“酒香也怕巷子深”的困扰也萦绕在品牌头上，2019年，伊可普科技推出的填补欧美空白市场无桶式RO反渗透净水器，本来与其应该大受欢迎的产品却销量不高，为什么呢？

原来是因为伊可普所推出的这款净水器市面上并没有同类产品，要想让用户接受，需要先进行用户教育。

通过亚马逊广告的推广“组合拳”，不同形式（展示型推广、商品推广和品牌推广）的推广，伊可普将这款产品的创新性完整地在消费者面前展示出来，这款产品因为广受欢迎获得了Amazon's Choice标签。

因为感受到了广告对于打造品牌、推广产品的重要程度，伊可普内部将广告与运营部分分拆，让自身的广告打法能够更专业化，更精细化。同时，利用亚马逊广告的策略针对不同地区的用户关注点进行病毒营销引流，打造国际化品牌，来连接更多市场的消费者。

从上述三个案例，我们不难发现，亚马逊广告对中国品牌出海赋能，其实恰好契合出海品牌当下的实际需求。

塑造品牌价值，打造国际品牌建设连接全球消费者；

以顾客为中心的广告解决方案广触达、强关联、显成效，实现用户增长；

完善的本土服务为中国品牌提供全方位支持，让品牌专心于盈利业务，从而获得持续复利增长。

在过去10多年中，一些中国企业通过亚马逊已经在海外市场站稳了脚跟，但是和“让中国品牌覆盖全世界”这个愿景相比，我们的出海，或许才刚刚开始。

来源：知乎 作者:王家CFA

原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/576574133