海外产品遭“内卷”?利用KANO模型找出差异化

2022-09-19  来源:网络 浏览次数:
“产品同质化现象在“内卷”严重的今天很普遍,Kickstarter产品也未能幸免,尤其是某些竞争激烈的品类。但无论任何品类,有些项目......”

产品同质化现象在“内卷”严重的今天很普遍,Kickstarter产品也未能幸免,尤其是某些竞争激烈的品类。但无论任何品类,有些项目众筹就很成功,有些则表现平平甚至失败。究其根本,成功的项目通过对其产品差异化卖点的全方位打造,使它能快速、准确的抓住backer的心理,而从一众Kickstarter产品中脱颖而出。


竞品调研绝对是提炼产品差异化卖点的关键一步,OTO1通过对上百个项目的运营,为您总结了一些经验和方法。


目录


1、找准竞品


直接竞品


间接竞品


2、全面、精准、有效的信息搜集


各渠道市调重点


关键词研究


让Youtube浏览效率提高7倍


竞品广告效果分析


3、产品对比,差异化定位


利用KANO模型


一、找准竞品-80%的人错误理解了“竞品”

在确定竞品的时候,人们通常只会关注直接竞品,而忽略了间接竞品,但间接竞品的某个特点可能对我们升级产品、营销策略起到巨大作用。


直接竞品很好理解,比如饿了么和美团外卖,它们用同样的产品解决了同类人群的相同问题。


间接竞品是指,为同类人群解决了一个不同的问题,比如滴滴和美团外卖;又或是为不同的人群解决了一个相似的问题,比如海淘和拼多多。


那么怎样才能不漏掉间接竞品呢?


①瞄准产品的主要功能。


比如手机散热风扇,因为它的主要功能就是给手机散热,所以能够更好地帮助手机散热的手机壳、支架或者APP管理软件等其他解决方案,都应视作竞品。


②瞄准产品的主要人群。


继续拿手机风扇举例,为了对受众目标人群,即游戏爱好者,更深入的进行分析调研,那么满足他们相似需求的产品,如游戏耳机、手柄、充电器等,也可视为竞品。


二、信息搜集-如何全面、有效地搜罗信息

市调实际上是一个将海量信息高度提炼、筛查并得出产品定位的流程,为了不做无用功,抓住重点尤为重要。


竞品搜索渠道有但不限于:


1. 众筹类网站:Kickstarter和Indiegogo


2. 电商销售类网站:Amazon和Taobao


3. 搜索引擎:Google


4. 视频类网站:Youtube和Tiktok


5. 美图类网站:Facebook, Pinterest和Instagram


各渠道市调重点:


①Kickstarter、Indiegogo、Amazon、Taobao


看综合排名:按照销量和评分由高到低排序来找到主要竞品,即Most Funded或者是Review数量相对较多的。


看评论区:除了产品详情页上的描述之外,支持者和顾客的留言和评价有时能成为寻找推广策略的一个突破口。比如竞品留言板上顾客都在吐槽某个问题,那如果你的产品能很好地规避或解决该问题,那这个点很有可能成为你的产品差异化定位。


②对于Google重点关注2大类搜索结果:


大科技媒体发布的文章


头部大品牌官网


③对于Youtube我们主要关注2大类搜索结果:


浏览量高的测评类视频


广告类视频


④Facebook上可以搜索一些竞品投放的广告;


⑤Tiktok和Pinterest短平快的特点,类似国内的电梯广告,会将产品某个差异化卖点通过某个使用场景,反复快速地给消费者洗脑,可作为营销内容参考。


工具&Tips :关键词研究


其实,不论是电商网站还是视频分享网站,都可以算作是一种搜索引擎,那么用什么关键字来搜索,就决定了搜索结果的准确性;反之,如果了解了大家都喜欢用什么关键字来搜索,就能保证搜索结果的完整性。


比如一款手机支架产品,它的英文常见的有phone holder, phone stand等,


又比如一款猫砂盆产品,它的英文常见的有cat litter box, cat litter tray等,


从文字含义来说只存在细微差异,但通过在Google Trend上简单搜索就会发现,前者的搜索量远远高于后者,这种差别会直接影响你在各渠道引流能力。


类似的关键字搜索工具还有很多,比如KeywordTool、WordTracker等。当然,关键词研究是一个较为系统的工程,这里就不赘述了,未来有空了给大家出一套教程。


让Youtube浏览效率提高7倍


如果想快速了解这个视频所说的内容,有个“偷懒”的方法是打开视频的“Transcript”,将里面的文字复制粘贴出来,那么你获取信息的速度就从视频总长压缩到1-2分钟。


分析竞品广告效果


Facebook广告作为众筹项目流量的最重要的来源之一,追踪和分析竞品广告是必做功课,可以通过Facebook Library来监视竞品的广告内容和投放效果,如下图所示


三、差异化定位-利用KANO模型将卖点归类

 

这个模型将产品的卖点主要分为4大类:


1. 功能卖点


        ——性能做得越好,顾客满意度越高;


2. 基础卖点


        ——本品类产品必须具备的性能,它的提升不会提高顾客满意度,但是如果缺少会引起顾客的不满;


3. 兴奋卖点


        ——让顾客意想不到的性能,一点小小的提升会显著提高顾客满意度,如果缺少也不会引起顾客的不满;


4. 冷漠卖点


        ——其性能和顾客满意度没有显著的关系


利用表格整理卖点


我们需要关注的是前三类卖点:

由此表可见,为了取得更好的众筹效果,


①应将自己的产品的基础性能短板#7和#9补齐;


②在产品的内容策划方面,应该用功能卖点#1给产品定位,比如将这个卖点的关键词融入项目的标题中;


③主打兴奋卖点#4和#6,在页面中的相关内容部分尽可能前置和丰富,还可以制作卖点相关的视觉素材应用于投放广告或是PR稿件,用于吸引媒体和红人推广。


需要注意的是:


对于功能卖点里非常好的卖点#1,可以采用和竞品对比的方法来突出自己的优势,最直接的就是竞品对比表,或是一目了然的左右对比图。


对于兴奋卖点#4和#6,如果是使用了某种专有的技术或方式,可以给这个技术或方式起一个名字,最好要简短且从字面就能看出来好处或作用。


如何将其落实到各渠道的营销素材上,以一则Bose音箱最近期的邮件广告为例:


从邮件的第一部分的大标题看出,产品卖点是:


1. 音质更好 2. 坚固耐用。这就是音箱这个品类里典型的功能卖点,适合做产品的定位;


第二部分的大标题——颜色吸睛,这个则是典型的兴奋卖点;


第三部分的大标题放大后可见其卖点是名为POSITIONIQ的技术,简单来说就是不论音箱的位置如何摆放,声音都可以被此技术优化而保持它的饱满和平衡。这个也是非常明显的兴奋卖点,而且巧妙地通过POSITIONIQ这个名字向消费者快速准确地传达了用户利益。


当然实操过程中还是会涉及很多需要打磨的细节,且除了以上总结的一些经验和方法,还有其它思路来分析产品的优势和机会。这里我们只是提炼出关键的几步,以便能帮您快速形成产品差异化思维,并初步建立产品营销策略,从而在Kickstarter众筹上,甚至在竞争激烈的市场找到制胜突破口。


来源:oto1海外众筹营销

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