海外产品遭“内卷”？利用KANO模型找出差异化

产品同质化现象在“内卷”严重的今天很普遍，Kickstarter产品也未能幸免，尤其是某些竞争激烈的品类。但无论任何品类，有些项目众筹就很成功，有些则表现平平甚至失败。究其根本，成功的项目通过对其产品差异化卖点的全方位打造，使它能快速、准确的抓住backer的心理，而从一众Kickstarter产品中脱颖而出。

竞品调研绝对是提炼产品差异化卖点的关键一步，OTO1通过对上百个项目的运营，为您总结了一些经验和方法。

目录

1、找准竞品

直接竞品

间接竞品

2、全面、精准、有效的信息搜集

各渠道市调重点

关键词研究

让Youtube浏览效率提高7倍

竞品广告效果分析

3、产品对比，差异化定位

利用KANO模型

一、找准竞品-80%的人错误理解了“竞品”

在确定竞品的时候，人们通常只会关注直接竞品，而忽略了间接竞品，但间接竞品的某个特点可能对我们升级产品、营销策略起到巨大作用。

直接竞品很好理解，比如饿了么和美团外卖，它们用同样的产品解决了同类人群的相同问题。

间接竞品是指，为同类人群解决了一个不同的问题，比如滴滴和美团外卖；又或是为不同的人群解决了一个相似的问题，比如海淘和拼多多。

那么怎样才能不漏掉间接竞品呢？

①瞄准产品的主要功能。

比如手机散热风扇，因为它的主要功能就是给手机散热，所以能够更好地帮助手机散热的手机壳、支架或者APP管理软件等其他解决方案，都应视作竞品。

②瞄准产品的主要人群。

继续拿手机风扇举例，为了对受众目标人群，即游戏爱好者，更深入的进行分析调研，那么满足他们相似需求的产品，如游戏耳机、手柄、充电器等，也可视为竞品。

二、信息搜集-如何全面、有效地搜罗信息

市调实际上是一个将海量信息高度提炼、筛查并得出产品定位的流程，为了不做无用功，抓住重点尤为重要。

竞品搜索渠道有但不限于：

1. 众筹类网站：Kickstarter和Indiegogo

2. 电商销售类网站：Amazon和Taobao

3. 搜索引擎：Google

4. 视频类网站：Youtube和Tiktok

5. 美图类网站：Facebook, Pinterest和Instagram

各渠道市调重点：

①Kickstarter、Indiegogo、Amazon、Taobao

看综合排名：按照销量和评分由高到低排序来找到主要竞品，即Most Funded或者是Review数量相对较多的。

看评论区：除了产品详情页上的描述之外，支持者和顾客的留言和评价有时能成为寻找推广策略的一个突破口。比如竞品留言板上顾客都在吐槽某个问题，那如果你的产品能很好地规避或解决该问题，那这个点很有可能成为你的产品差异化定位。

②对于Google重点关注2大类搜索结果：

大科技媒体发布的文章

头部大品牌官网

③对于Youtube我们主要关注2大类搜索结果：

浏览量高的测评类视频

广告类视频

④Facebook上可以搜索一些竞品投放的广告；

⑤Tiktok和Pinterest短平快的特点，类似国内的电梯广告，会将产品某个差异化卖点通过某个使用场景，反复快速地给消费者洗脑，可作为营销内容参考。

工具&Tips ：关键词研究

其实，不论是电商网站还是视频分享网站，都可以算作是一种搜索引擎，那么用什么关键字来搜索，就决定了搜索结果的准确性；反之，如果了解了大家都喜欢用什么关键字来搜索，就能保证搜索结果的完整性。

比如一款手机支架产品，它的英文常见的有phone holder, phone stand等，

又比如一款猫砂盆产品，它的英文常见的有cat litter box, cat litter tray等，

从文字含义来说只存在细微差异，但通过在Google Trend上简单搜索就会发现，前者的搜索量远远高于后者，这种差别会直接影响你在各渠道引流能力。

类似的关键字搜索工具还有很多，比如KeywordTool、WordTracker等。当然，关键词研究是一个较为系统的工程，这里就不赘述了，未来有空了给大家出一套教程。

让Youtube浏览效率提高7倍

如果想快速了解这个视频所说的内容，有个“偷懒”的方法是打开视频的“Transcript”，将里面的文字复制粘贴出来，那么你获取信息的速度就从视频总长压缩到1-2分钟。

分析竞品广告效果

Facebook广告作为众筹项目流量的最重要的来源之一，追踪和分析竞品广告是必做功课，可以通过Facebook Library来监视竞品的广告内容和投放效果，如下图所示

三、差异化定位-利用KANO模型将卖点归类

 

这个模型将产品的卖点主要分为4大类：

1. 功能卖点

        ——性能做得越好，顾客满意度越高；

2. 基础卖点

        ——本品类产品必须具备的性能，它的提升不会提高顾客满意度，但是如果缺少会引起顾客的不满；

3. 兴奋卖点

        ——让顾客意想不到的性能，一点小小的提升会显著提高顾客满意度，如果缺少也不会引起顾客的不满；

4. 冷漠卖点

        ——其性能和顾客满意度没有显著的关系

利用表格整理卖点

我们需要关注的是前三类卖点：

由此表可见，为了取得更好的众筹效果，

①应将自己的产品的基础性能短板#7和#9补齐；

②在产品的内容策划方面，应该用功能卖点#1给产品定位，比如将这个卖点的关键词融入项目的标题中；

③主打兴奋卖点#4和#6，在页面中的相关内容部分尽可能前置和丰富，还可以制作卖点相关的视觉素材应用于投放广告或是PR稿件，用于吸引媒体和红人推广。

需要注意的是：

对于功能卖点里非常好的卖点#1，可以采用和竞品对比的方法来突出自己的优势，最直接的就是竞品对比表，或是一目了然的左右对比图。

对于兴奋卖点#4和#6，如果是使用了某种专有的技术或方式，可以给这个技术或方式起一个名字，最好要简短且从字面就能看出来好处或作用。

如何将其落实到各渠道的营销素材上，以一则Bose音箱最近期的邮件广告为例：

从邮件的第一部分的大标题看出，产品卖点是：

1. 音质更好 2. 坚固耐用。这就是音箱这个品类里典型的功能卖点，适合做产品的定位；

第二部分的大标题——颜色吸睛，这个则是典型的兴奋卖点；

第三部分的大标题放大后可见其卖点是名为POSITIONIQ的技术，简单来说就是不论音箱的位置如何摆放，声音都可以被此技术优化而保持它的饱满和平衡。这个也是非常明显的兴奋卖点，而且巧妙地通过POSITIONIQ这个名字向消费者快速准确地传达了用户利益。

当然实操过程中还是会涉及很多需要打磨的细节，且除了以上总结的一些经验和方法，还有其它思路来分析产品的优势和机会。这里我们只是提炼出关键的几步，以便能帮您快速形成产品差异化思维，并初步建立产品营销策略，从而在Kickstarter众筹上，甚至在竞争激烈的市场找到制胜突破口。

来源：oto1海外众筹营销