加州起诉亚马逊哄抬物价

2022-09-19  来源:网络 浏览次数:
“加州司法部昨天在旧金山的加州高等法庭向亚马逊提起反垄断诉讼,指称这家电商巨头滥用自己的主导地位,违反加州的市场竞争法,以......”

加州司法部昨天在旧金山的加州高等法庭向亚马逊提起反垄断诉讼,指称这家电商巨头滥用自己的主导地位,违反加州的市场竞争法,以不正当手段打压第三方卖家,阻碍市场竞争,抬高网上物价。


加州是美国经济最富裕的州,占据了美国近15%的GDP,也是全球第五大经济体。这里拥有4000万人口,也是亚马逊在美国的最大市场。加州政府预计,亚马逊在加州拥有高达2500万消费者。这是亚马逊无法失去的市场。


打压卖家抬高物价


那么加州政府到底起诉亚马逊什么?此次反垄断诉讼主要针对的是亚马逊施压第三方卖家操纵商品价格的市场竞争操作。


具体而言,如果一个卖家在亚马逊和其他电商网站同时卖货,而在其他平台的价格更优惠,那么亚马逊监控到之后就会对这个卖家实施惩罚措施,包括下调商品推荐排名甚至取消该卖家在亚马逊平台上的“一键下单”功能等诸多手段。对于卖家来说,亚马逊的流量远超过其他电商平台,失去亚马逊平台的损失是不可接受的,因此他们只能提高在其他电商平台的销售价格。


那么,卖家为什么会在其他平台定价低于亚马逊呢?因为从卖家的角度来说,他们在亚马逊和其他平台卖货的成本是不同的。亚马逊流量远超其他电商平台,相应收取的佣金与其他费用也超过其他平台。想在亚马逊卖货,卖家需要向亚马逊缴纳6%-15%不等的佣金。如果卖家通过亚马逊仓储物流发货,还要向亚马逊缴付FBA费用。因为卖货成本不同,因此同一件商品,卖家在其他平台更低的价格就可以得到相同的利润。


加州政府经过调查预计,过去12个月亚马逊从美国第三方卖家收取的各种服务费已经超过1000亿美元。而上一个季度,亚马逊平台57%的销售额都来自于第三方卖家。


加州政府在诉状中指出,亚马逊凭借着自己在电商市场的主导地位,向第三方卖家收取超过竞争对手平台的高昂手续费,进而迫使卖家上调商品价格,而他们在其他平台的定价还不能低于亚马逊。因此,亚马逊的这一操作抬高了整个电商市场的价格。


加州司法部提出,亚马逊的上诉行为违反了加州的不公平竞争法和反垄断法。因此,加州要求法庭下令亚马逊做出整改,停止上诉阻碍竞争的操作,并支付罚金。


那么作为被告的亚马逊是怎么回应的?亚马逊表示,卖家对他们的定价拥有控制权,但如果卖家的定价不具竞争性,那么亚马逊就不会将产品推荐给消费者,这是正常的业务流程。


此外,亚马逊再次提出自己并不具有市场垄断地位。按照美国整体零售额来看,亚马逊的市场份额还不到10%。这种解释和当年谷歌前CEO施密特如出一辙。施密特总是忽略谷歌在搜索市场的绝对优势,而强调谷歌在整体广告市场的市场份额并不高。


美国电商半壁江山


亚马逊是美国最大的电商网站,按照市调公司PYMNTS的预计,亚马逊2021年在美国电商销售额的所占比重已经达到了56.7%,而排名第二的沃尔玛只有6.2%,只有亚马逊的一个零头。即便按照美国整体零售额计算,亚马逊去年市场份额达到了9.4%,首次超过了沃尔玛的8.6%,成为美国最大的零售商。


在电商细分市场,亚马逊的主导优势更为巨大。在网上图书杂志市场,亚马逊的市场份额约为80%,在电子产品、玩具等市场,亚马逊的市场份额超过50%。而这几大细分市场在美国网络零售额的比重超过了三分之一。


诉讼文件表示,亚马逊在美国网络第三方市场销售额的市场份额约为55%。2021年,亚马逊更是占据了美国58%的电商访问流量。加州政府表示,对于那些没有自有渠道的第三方卖家来说,亚马逊几乎是他们唯一可以倚重的第三方销售平台。


加州政府还写道,庞大的仓储物流与交付体系也是亚马逊相对于其他电商竞争对手无可比拟的优势所在。亚马逊在美国拥有超过1万辆货运拖车,还有自己的货运航班,更有遍布美国各地的交付网络。2020年亚马逊的包裹运送量已经超过了FedEX。


距离亚马逊最近的竞争对手是沃尔玛,但市场份额只有8.6%(PYMNS的数据)。尽管过去两年时间,沃尔玛发挥了自己在美国4700多家实体超市的网店优势,以实体超市作为发货点和服务点,还推出了沃尔玛会员服务,其2021年电商销售额也较2019年急剧增长近50%,电商市场排名也排到了第二位,但距离亚马逊依然有明显的差距。


因此,对于第三方卖家来说,亚马逊几乎是无法失去的平台。一位在美国亚马逊平台销售玩具的卖家告诉新浪科技,他们在亚马逊销售的佣金比例是15%,而FBA费用则是不断调整的,单是今年内就已经上涨了三次。但他也承认,这是不得不接受的,因为其他平台与亚马逊的流量相差甚远,即便是市场第二的沃尔玛也是如此。


监管危机刚刚开始


加州并不是美国第一个对亚马逊提起反垄断诉讼的州。去年5月,美国首都哥伦比亚特区率先起诉亚马逊,诉称亚马逊滥用其市场垄断地位,人为抬高网络销售价格。和此次加州政府一样,哥伦比亚特区起诉的也是亚马逊用惩罚性措施逼迫卖家上调其他平台定价。


但是这起诉讼推进并不顺利。今年3月,哥伦比亚特区高等法院的法官驳回了这起诉讼,认为哥伦比亚特区政府并没有提供足够的证据,证明亚马逊的商业操作打压了市场竞争。随后哥伦比亚特区政府在上诉法庭提起了上诉。


此次加州政府显然是有备而来。在正式起诉之前,加州政府已经对亚马逊的商业操作展开了超过了两年的调查,走访了诸多亚马逊卖家、亚马逊的竞争对手以及电商行业的专业人士,收集了亚马逊迫使卖家在其他平台提价以及惩罚卖家的诸多证据。此外,加州的反垄断法在保护消费者利益方面也更为严格。因此,加州司法部表示,他们有信心赢得此次诉讼。


加州政府诉讼文件中列出的证据显示,由于亚马逊人为降低商品排名,一家个人护理电子产品厂商致函一家零售经销商,要求该经销商上调某件折扣商品的价格。该厂商写到,“我们要求取消打折优惠活动,因为这给我们在亚马逊的销售带来了巨大的中断,我们真的无法承受在亚马逊销售中断。”此外,该经销商还将停止在其他电商平台供货。(为了保护证人身份,诉讼文件隐去了厂商和经销商的信息。)


尽管加州政府的此次反垄断诉讼只涉及加州,但作为美国经济排名第一的大州,加州率先对亚马逊动手,无疑也会影响到其他州以及联邦政府的反垄断监管。在本届拜登政府中,加州的民主党人拥有着重要影响力。拜登的副总统贺锦丽(Kamala Harris)就是来自旧金山的联邦参议员。


而此次负责起诉亚马逊的加州司法部长博塔(Rob Bonta)此前是代表旧金山东湾选区的州众议员。去年拜登政府上任之后,提名加州司法部长巴塞拉(Xavier Becerra)出任美国卫生部长,加州州长纽森才提名博塔接替这一职位。


实际上,不需要加州牵头,联邦政府也不会轻易放过亚马逊。美国联邦反垄断机构联邦贸易委员会(FTC)过去几年一直在调查亚马逊第三方平台上的涉嫌垄断行为。在特朗普政府时期的2019年,FTC就已经开始调查亚马逊的云计算和零售业务。


当时一道遭受反垄断调查的还有谷歌、Facebook和苹果。前两大巨头已经遭到了美国联邦和州政府的联合反垄断诉讼,甚至要求分拆Facebook的几大业务。亚马逊和苹果则逃过一劫,并没有遭到起诉。


拜登政府的眼中钉


但进入拜登政府时期,亚马逊承受的反垄断调查压力则越来越沉重。现任FTC主席丽娜·汗(Lina Khan)一直是亚马逊最知名的批评者。她上任之后,更是加大了对亚马逊的调查力度,改组了调查团队,重新走访证人搜集亚马逊的垄断证据。


不得不提的是,丽娜汗之所以能出任FTC主席,也和亚马逊有着直接关系。2017年,还在耶鲁大学就读的丽娜汗发表反垄断论文《亚马逊的反垄断悖论》(Amazon’s Antitrust Paradox),以亚马逊的业务模式举例,直接挑战主导美国监管数十年时间的反垄断理念。


丽娜汗在论文中提出,认为传统芝加哥学派的反垄断标准已经不适应当前的互联网平台。她指出亚马逊虽然通过降低价格暂时让消费者享受到了低价,但其平台不断加强垄断优势,实际上减少了市场竞争,最终会推高商品价格,不利于消费者的长远利益。


当时年仅27岁的丽娜汗因为这篇论文而名声大噪,成为反垄断领域“新布兰德斯学派”的代表人物。她本人也吸引了马萨诸塞州民主党联邦参议员伊莉萨白·沃伦(Elizebeth Warren)等进步左派政治人物的关注,为后来进入政界铺平了道路。拜登政府上台之后连续任命鹰派人物出任反垄断实权职位。而年仅31岁的丽娜汗获得了最为重要的提名,出任了FTC的主席。


可以想象,亚马逊对丽娜汗的抵制态度。去年她出任FTC主席的时候,亚马逊就公开提出反对意见,认为丽娜汗对亚马逊存在先入为主的偏见,她应该主动退出对亚马逊的反垄断调查。就在上个月,亚马逊再次提出申诉,计划阻止FTC在反垄断调查中直接询问贝索斯以及亚马逊CEO杰西(Andy Jassy)。


另一方面,贝索斯本人和拜登政府的恶劣关系,或许也不利于亚马逊的反垄断形式。美国正面临着过去四十年来最严重的通货膨胀。为了遏制严峻通胀,美联储今年以来已经先后三次大幅加息,直接导致原本一路高歌的美国股市掉头下行,房地产市场急剧降温,美国经济也笼罩在衰退的阴影之中。在这样的经济形势下,执政的民主党在今年11月的中期选举中面临着沉重压力。拜登本人的支持率也从就职时的57%一路下滑,甚至跌到了38%的最低点。或许是为了转移注意力,拜登今年已经多次公开抨击巨头企业的贪婪抬高了物价。


过去几个月时间,围绕着富豪稅和通货膨胀等诸多话题,美国总统拜登和特斯拉CEO马斯克以及亚马逊创始人贝索斯这两大超级富豪已经多次在社交媒体上隔空交战。看起来,相比特朗普当政时期的沉默是金,贝索斯在拜登政府时期则要敢说得多,甚至直接嘲讽拜登无知。


今年5月,拜登在推特上呼吁对巨头企业加税,认为这有助于平抑通货膨胀。而贝索斯则直接回击说,给企业加税和平抑通胀根本就是两回事。今年7月,拜登公开施压石油公司为了公众利益下调汽油价格,认为石油公司追求利润阻止油价下跌,贝索斯又一次毫不留情地指出,拜登又在误导公众,根本没有基本的物价波动常识。


加州政府已经率先对亚马逊动手,FTC也在紧锣密鼓地重新搜集政府,亚马逊的反垄断危机才刚刚开始。


(来源:新浪科技)

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