Amazon主导服装零售，中小品牌出头更难

亚马逊稳坐服装零售龙头

当前，在服装零售领域，各大平台都试图追赶龙头亚马逊。

根据PYMNTS的数据与最近几周主流零售商的收益报告可以看出，亚马逊仍是服装领域的主导力量。

6月的Walmart+ Weekend和7月的Prime Day得以一窥这两家竞争对手的相对优势。

PYMNTS研究调查了近2200名亚马逊和沃尔玛的用户发现，2022年，38%的Prime用户在Prime Day期间购买了时尚产品，服装和配饰（clothing and accessories）类目的销售与去年相比波动不大，但其在服装方面的销售领先优势保持稳定且同步呈上升趋势。

此外，PYMNTS对近2900名沃尔玛+和Prime用户进行了一项调查，发现在2022年Walmart+ Weekend大促期间，56%的Walmart+用户购买了服装和相关配件，但考虑到Walmart+的会员数量大约是Prime用户的四分之一，亚马逊在服装领域的领先优势仍难以撼动。

PYMNTS的报告《消费者零售支出之战：亚马逊vs沃尔玛2022年第一季度：杂货店的不确定因素》还指出，亚马逊2022年第一季度在服装支出中的份额为14%，是沃尔玛6.2%的两倍多。

尽管亚马逊的服装和配饰类目中的细分品类可能不如沃尔玛广泛，但亚马逊目前拥有50多个自营时尚品牌，如Zappos和ShopBop等，加之第三方品牌的巨大队伍，其品牌优势吸引了广大消费者。

冲击下的求生

事实上，沃尔玛曾一度占据服装领域的主导地位。直至去年3月，富国银行发布研究报告称，由于疫情带动电商的繁荣，亚马逊已经超越沃尔玛成为美国第一大服装零售商。

富国银行估计，亚马逊在美国的服装和鞋类销售额在2020年增长了约15%，达到410亿美元以上，比沃尔玛高出20%至25%。

多年来，华尔街分析师一直预测亚马逊将超越沃尔玛，夺得美国服装市场的头把交椅。亚马逊通过提供庞大的产品基础获得了早期的成功，此后便扩大了其时尚业务。如今亚马逊拥有越来越多的知名品牌，甚至推出了在线奢侈品时尚商店。

为挽救落后局面，沃尔玛开始反击，其另辟蹊径加码直播购物和KOL营销，与二手服装交易巨头thredUP达成合作，支持消费者在网上浏览数千件商品，并对超过35美元的订单提供免运费，通过系列创新举措吸引消费者。

值得注意的是，面对压力，与亚马逊、沃尔玛竞争的其他零售商也正从美妆、服装等时尚相关品类上采取行动。

在上半年的经济冲击下，塔吉特的服装销售在第二季度出现了低个位数的下降。

塔吉特的首席增长官Christina Hennington在财报电话会议上表示，虽然服装品类的整体销售出现下滑，但在过去两年该品类销售强劲增长的基础上，女性时尚前沿品类和高性能服装表现出亮眼增长。

目前，塔吉特将重注压在今年秋天推出的漫威联名产品和美妆产品上，并计划在今年年底前开设250家Ulta Beauty美容店。

与此同时，科尔士（Kohl's）的服装业务也受到冲击。

其首席执行官Michelle Gass在8月18日的收益电话会议上表示，运动休闲和户外服装的销售仍然是该公司的重点业务，但在去年实现的强劲增长基础上，加之运动鞋供应链不稳定带来的影响，整个部门的销售增长开始放缓。

此外，青少年相关用品的销售表现也不如预期，但青年男性定制服装和大尺码男装的销售成绩保持稳定。这个陷入困境的连锁品牌寄希望于男装，增加了Tommy Hilfiger、Hurley和Calvin Young等品牌。

值得关注的是，今年以来，由于燃料和食品价格上涨削减了家庭预算，消费者将更多的钱用于外出就餐和娱乐，给零售支出造成了严重打击。

在此局面下，服装还比其他商品的销售复杂得多，因为消费者的目的在于找到合适的衣服。基于此，平台与商家可以通过打造从头到脚的造型来引导顾客，帮助消费者弄清楚如何把东西组合在一起，实现搭配。

为向消费者展示持续的吸引力，双方也应专注于共同改善购物体验，比如提供更多消费者想要的品牌，这也将加速交易本身向消费者决策的延伸。

疫情前，服装作为非必需品在美国个人消费支出的占比常年保持在2-2.5%之间。疫情发生后，消费者对服装服饰类产品消费更加谨慎，服装消费市场恢复发展也经历了较长的时间周期。在缓慢复苏的同时，挑战还将长期存在。

（内容转载于跨境前沿）