跨境电商运营中，该怎样控制广告成本？

和学员L聊天，学员询问：该怎样控制广告成本？

我说，如果自己的竞价和CPC价格差别比较大，可以以最近7天CPC价格+0.03/0.05，如果竞价和CPC价格差距很小，可以以每次降低0.05或者0.1的方式逐步降低。

当然，每次调低竞价之后，建议都要观察一周左右，看CPC价格下降的情况、广告点击次数、广告总花费，以及转化率和广告带来的订单数量。

在我这样的调整逻辑里，一个基本的逻辑是，要本着投入产出比越来越划算的目标去。

我知道这样的广告建议和很多卖家的玩法不符。但从实际经验来看，这样的操作更可以达到量入为出的目的。

在我运营的思维里，我不太建议刻意追求关键词上首页，对于很多卖家所追求的“不惜一切代价上首页”，我是持反对态度的。上首页确实可以带来运营上的快感：你看，我的关键词在首页了呢！但效果呢？很多卖家的运营状况就是“投入一辆奥迪，产出一辆奥拓”，惨不忍睹。

通过一步步降低广告竞价，广告成本会在一定程度上得到控制，但也会带来一个不好的趋势，即广告订单数量减少，进而导致总订单数量减少，BSR排名下降。

遇到这种情况，我的建议是，评估把节省下来的广告成本的一部分让渡到单价上，看是否可以通过有竞争力的价格（价格优势）来获得（同等的）更多的订单，从而拉升BSR排名和权重。

我们实操的结果是，这种操作往往有效，通过价格优势，配合适量广告，往往比单靠广告投放再加上较高的售价要有效得多，但很多卖家接受不了这种逻辑，原因是，“公司已经制定了最低售价”，“如果降价，以后报秒杀该怎么办？”看似都是合理的解释，但坦白来说，这样的思维，既缺少基本的对生意逻辑的理解，也缺少对人的逻辑的思考。

生意的逻辑是什么？

“将在外，君命有所不受”，“让听到炮火声的人指挥战斗”，我很难想象，一个公司在缺少实时更新市场信息的情况下就把低价定死的卖家能够在亚马逊运营中打造出爆款来。市场在变，你却是僵化的，凭什么能够冲起来？

生意的逻辑应该是随着市场的变化即时调整，但目的是达到市场份额最大化和利润最大化，但把低价定死很明显不是。

人的逻辑是什么？

全天下的消费者都是爱捡便宜和占便宜的，这一点在网购的过程中更是被演绎得淋漓尽致。两条相同的（类似的）产品，并列在两个相邻的坑位，如果竞品比你便宜哪怕1分钱，对不起，我选那个便宜的。这就是消费者的逻辑。

至于“如果降价，以后报秒杀该怎么办？”的担心，我经常提醒卖家，如果你通过上述操作已经把Listing打造到了Best Seller的位置，每天稳稳的出200单，每天都仿佛一个有利润又有销量的秒杀，何必再报秒杀呢？

理是那么个理儿，但很多人理不明白。

同学又问，要不要做站外引流呢？

我回答：不要。

除非你的店铺已经达到月销售额30万美金以上，店铺里的每条Listing已经冲到了BSR排名的头部，否则，没必要做任何站外。

站内流量是最精准的流量，站内流量的转化也是最高的。花钱找了站外的流量，拉低了店铺的转化率，与其如此，不如直接把花费在站外的成本投入站内，往往会有更高的转化。

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